จากผลวิจัย AdReaction 2018 กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ เสนอ 5 ข้อแนะนำ ในการสื่อสารแคมเปญโฆษณาในหลายช่องทางเพื่อให้มีความสอดคล้องกันมากยิ่งขึ้น

          ผลวิจัย AdReaction 2กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์การสื่อสาร8 เผย ร้อยละ 73 ของผู้บริโภคชาวไทย พบเห็นสื่อโฆษณาตามสถานที่ต่างๆ มากขึ้นกว่าเมื่อ 3 ปีก่อน
          อย่างไรก็ตาม นักการตลาดส่วนมากหรือประมาณ ร้อยละ 89 คิดว่าพวกเขาได้นำเสนอแคมเปญโฆษณาที่มีการผสมผสานกันอย่างลงตัว แต่ การสื่อสาร ใน 3 หรือประมาณ ร้อยละ 35 ของผู้บริโภคชาวไทยกลับคิดว่าโฆษณาที่ใช้ในแต่ละช่องทางยังดูไม่สอดคล้องหรือไปในทางเดียวกัน

          กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ เผยผลสำรวจเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแคมเปญโฆษณาจากงานวิจัยโครงการ AdReaction: The Art of Integration 2กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์การสื่อสาร8 พบว่ากว่า 3 ใน 4 หรือร้อยละ 73 ของผู้บริโภคชาวไทย พบเห็นสื่อโฆษณาตามสถานที่ต่างๆ ที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นกว่าเมื่อ 3 ปีที่แล้ว แต่ร้อยละ 42 คิดว่าโฆษณาหรือแคมเปญต่างๆ ที่พวกเขาพบเห็นผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ไม่สอดคล้องหรือไปในทางเดียวกันเท่าไหร่นัก
          งานวิจัยนี้ได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคใน 45 ประเทศ รวมทั้งประเทศไทย การวิจัยนี้เป็นการนำผลเกี่ยวกับทีได้จากการสำรวจมาวิเคราะห์ร่วมกันกับฐานข้อมูลที่มีระดับโลกเกี่ยวกับการประเมินผลชิ้นงานโฆษณาของกันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ โดยมุ่งเน้นในหัวข้อเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาที่ใช้สื่อหลากหลายช่องทางในขณะที่ผู้บริโภครับรู้และเข้าถึงแคมเปญต่างๆ จากหลายช่องทางมากขึ้น กลยุทธ์ในการเลือกใช้ช่องทางต่างๆที่ไม่มีประสิทธิภาพก็ส่งผลให้แคมเปญนั้นๆ ไม่ประสบผลสำเร็จเท่าที่ควร
          "แคมเปญที่มีแนวคิดหรือไอเดียที่ชัดเจนแข็งแรงเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จ การเริ่มต้นวางแผนแคมเปญโฆษณาด้วยแนวความคิดหลักที่กลั่นกรองมาจากความเข้าใจผู้บริโภคที่จะช่วยให้นักการตลาดทำงานได้ดียิ่งขึ้นในกระบวนการต่อๆ ไป ทุกวันนี้ นักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงใช้งบประมาณและเวลาไปกับการสร้างแคมเปญต่างๆ โดยปราศจากความเข้าใจที่ชัดเจนว่าความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่มีนั้นมากพอที่จะสร้างแคมเปญให้ประสบความสำเร็จได้หรือไม่" นางสาวอุษณา จันทร์กล่ำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้า กันตาร์ อินไซต์ ประเทศไทย กล่าว
          นอกจากนี้ การสื่อสารผ่านแคมเปญโฆษณาที่ทำในหลากหลายช่องทางแต่ไม่สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันยังเป็นการเพิ่มความเสี่ยงที่จะสร้างความสับสนให้ผู้บริโภค จากผลการสำรวจพบว่าผู้บริโภคชาวไทยรู้สึกอึดอัดกับการเพิ่มจำนวนของโฆษณาในปัจจุบัน โดยกว่าร้อยละ 7กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ คิดว่าโฆษณาในปัจจุบันรุกล้ำชีวิตของพวกเขามากเกินไป ความเป็นจริงที่ว่าคนไทยมากกว่าครึ่งมีทัศนคติในแง่ลบต่อโฆษณาควรจะเป็นสัญญาณเตือนให้นักการตลาดให้มีความระมัดระวังมากขึ้น
          "ผู้บริโภครู้สึกถูกคุกคามโดยโฆษณาจากทุกทาง ในขณะที่นักการตลาดก็กำลังประสบปัญหาและหาวิธีที่จะทำแคมเปญหรือทำโฆษณาในทุกรูปแบบและทุกช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด โดยผลวิจัย AdReaction ล่าสุดได้แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างของมุมมองของนักการตลาดและผู้บริโภคเกี่ยวกับผลสำเร็จของแคมเปญ ซึ่งเราได้เสนอแนะแนวทางที่จะทำให้นักการตลาดออกแบบแคมเปญโฆษณาหลากช่องทางให้มีความผสมผสานกลมกลืนเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันมากยิ่งขึ้น รวมทั้งกำหนดองค์ประกอบด้านความคิดสร้างสรรค์หลักที่จะสื่อสารโฆษณาออกมาได้อย่างสมบูรณ์แบบ" มร. ดันแคน เซาท์เกท ผู้อำนวยการด้านแบรนด์ระดับโลก จากส่วนงานด้านมีเดียและดิจิตอล ของกันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ กล่าว
          5 แนวทางสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะนำไปใช้ในการทำแคมเปญโฆษณาหลากช่องทางให้ประสบผลสำเร็จ และหลีกเลี่ยงความผิดพลาดจากการทำแคมเปญที่ไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน มีดังนี้
          การสื่อสาร. แคมเปญต้องมีไอเดียที่ชัดเจน: ไอเดียเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของแคมเปญ แคมเปญจะประสบความสำเร็จได้ต้องเริ่มต้นจากความคิดหลัก (Central Idea) ที่ทรงพลัง เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมโยงกับคอนเทนท์ทั้งหมดและเชื่อมโยงกับความคิดหลักนี้ ผลการวิจัยพบว่าแคมเปญที่มีไอเดียหลักที่ชัดเจนให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าในทุกๆ เกณฑ์ชี้วัด (สูงกว่าร้อยละ 64) โดยเฉพาะการเชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (สูงกว่าร้อยละ 9การสื่อสาร) รวมไปถึงในทุกช่องทาง
          2. ทำโฆษณาย่อยในแคมเปญใหญ่ให้น่าสนใจ: จากการทดสอบเกี่ยวกับการใช้สื่อหลากช่องทาง พบว่า โดยเฉลี่ยแล้วคนจะจดจำแคมเปญได้จากองค์ประกอบทั้งหมด ไม่ใช่เฉพาะในส่วนที่ดีหรือแย่ที่สุด แม้ว่าจะมีการทุ่มใช้สื่อไปสำหรับบางส่วนของแคมเปญก็ตาม เพราะฉะนั้นทุกส่วนล้วนมีความสำคัญในการทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ
          3. ผสมผสานองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญมากขึ้น: แม้ว่าแคมเปญโฆษณาจะไม่ได้ถูกออกแบบแยกย่อยสำหรับใช้ในช่องทางที่แตกต่างกัน แต่อย่างน้อยแคมเปญที่มีความสอดคล้องกันมีโอกาสประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์มากว่าถึงร้อยละ 26 แต่อย่างไรก็ตามยังมีแคมเปญมากถึง การสื่อสาร ใน 4 ที่ไม่ได้จัดอยู่ในกลุ่มนี้ การเล่นกับองค์ประกอบต่างๆ มากขึ้นย่อมจะส่งผลที่ดีกว่า จากงานวิจัยพบกว่าผู้บริโภคคาดหวังที่จะให้แคมเปญโฆษณานำเสนอองค์ประกอบพื้นฐานที่มีความเชื่อมโยงกันในแต่ละช่องทาง เช่น โลโก้ สโลแกน อย่างไรก็ตาม งานวิจัยพบว่าการใช้คาแรคเตอร์หรือบุคคล รวมไปถึงดนตรีและเพลงประกอบที่สอดคล้องกัน ล้วนเป็นองค์ประกอบที่ช่วยให้การสื่อสารแบรนด์ประสบความสำเร็จ งานวิจัยยังระบุว่าการใช้สื่อหลายๆ ช่องทางร่วมกันเป็นผลดี แต่มีสื่อบางประเภทที่ใช้ร่วมกันได้ดีกับเฉพาะบางสื่อเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น สื่อโทรทัศน์กับ เฟซบุ๊ก และสื่อโทรทัศน์กับสื่อกลางแจ้ง ซึ่งเป็นการรวมกันที่ได้ผลลัพธ์ดีที่สุด
          4. ให้ความสำคัญหรือลงทุนกับช่องทางที่จะมีบทบาทที่ชัดเจนสำหรับแคมเปญเท่านั้น: นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องเลือกช่องทางอย่างชาญฉลาด โดยเลือกใช้เฉพาะช่องทางที่มีบทบาทชัดเจนในแคมเปญและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังต้องทำความเข้าใจลักษณะของสื่อแต่ละประเภททั้งในแง่ของผลกระทบและต้นทุน ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาออนไลน์เป็นเครื่องมือที่มีความคุ้มค่าในการเพิ่มการเข้าถึงของทีวีและการสร้างวิธีการประเมินแบรนด์จากการรับรู้ ไปจนถึงความตั้งใจในการซื้อสินค้า อย่างไรก็ตาม ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อดั้งเดิมยังดีกว่าสื่อออนไลน์ และผู้คนยังนึกถึงกรณีของการสื่อสารออนไลน์ที่สร้างความรู้สึกในเชิงลบได้มากกว่าเชิงบวก
          5. ออกแบบคอนเทนท์โดยเฉพาะสำหรับแต่ละช่องทาง: นักการตลาดควรหาจุดที่ลงตัวระหว่างการสร้างความเชื่อมโยงและการสร้างความแตกต่างระหว่างการสื่อสารโฆษณาในแต่ละช่องทาง โดยแคมเปญที่ดีควรจะมีความยืดหยุ่นพอสำหรับคอนเทนท์ใหม่ๆ และคอนเทนท์ที่สอดคล้องสัมพันธ์กัน ในขณะเดียวกันก็สามารถที่จะเชื่อมโยงองค์ประกอบต่างๆ ของแคมเปญไว้ด้วยกันได้อย่างเหนียวแน่น
          อ่านงานวิจัย AdReaction: The Art of Integration ฉบับเต็มได้ที่: http://www.millwardbrown.com/adreaction

เกี่ยวกับ งานวิจัย AdReaction: The Art of Integration
          กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ ทำการสำรวจผู้บริโภคมากกว่า การสื่อสาร4,กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ คน ที่มีอายุระหว่าง การสื่อสาร6-65 ปี ระหว่างเดือนสิงหาคม ถึงพฤศจิกายน 256กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ ใน 45 ประเทศ (อย่างน้อย 3กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ คนใน การสื่อสาร ประเทศ) ความเห็นของผู้บริโภคที่นำเสนอมาข้างต้นเป็นค่าเฉลี่ยจากทุกประเทศที่ทำการวิจัย ส่วนรายงานผลสัมฤทธิ์ของการใช้สื่อเป็นผลงานการศึกษาวิเคราะห์ชิ้นใหม่จากฐานข้อมูล ของกันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ CrossMedia ซึ่งมาจาก 223 แคมเปญที่ได้ทำการสำรวจระหว่างปี 2558-256กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ รายงานการศึกษาเรื่องความคิดสร้างสรรค์ในแคมเปญโฆษณามาจากการวัดผลทดสอบจาก การสื่อสาร2 แคมเปญใน 8 ประเทศ
          งานวิจัย AdReaction ชิ้นล่าสุดนี้ แสดงความเห็นต่างกับผลการศึกษาของกันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ เรื่อง Getting Media Right เมื่อเดือนกันยายน 256กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ ที่ผ่านมา ซึ่งสำรวจความเห็นของนักการตลาด 3กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ คน ซึ่งเป็นตัวแทนของ นักโฆษณา เอเจนซี่ และบริษัทสื่อ ชั้นนำจากทั่วโลก
          การวิจัย AdReaction เริ่มดำเนินการในปี 2544 เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณา โดยเฉพาะในช่องทางดิจิทัล
          การวิจัย AdReaction: The Art of Integration ได้ตั้งคำถามสำคัญกับนักการตลาดดังนี้:
          - สถานะของการสื่อสารของแคมเปญผ่านสื่อหลากช่องทางในระดับโลกคืออะไร ?
          - แคมเปญควรจะถูกออกแบบให้มีการผสมผสานและสอดคล้องกันอย่างไรเพื่อสร้างผลลัพธ์สูงสุด ?
          - แคมเปญควรจะถูกสร้างสรรค์อย่างไรเพื่อให้สอดคล้องกับแต่ละช่องทาง ?

เกี่ยวกับ กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์
          กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยชั้นนำระดับโลกที่มีความเชี่ยวชาญด้านการวัดประสิทธิผลของโฆษณา การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ และการวิจัยด้านคุณค่าของแบรนด์และสื่อ กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ มุ่งมั่นที่จะช่วยลูกค้าสร้างแบรนด์ให้เติบโตผ่านการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพและปริมาณ กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ มีสำนักงานในกว่า 55 ประเทศทั่วโลก และยังเป็นส่วนหนึ่งของ กันตาร์ กรุ๊ป ที่ปรึกษาชั้นนำระดับโลกด้านข้อมูลในเครือ WPP ผู้สนใจสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.millwardbrown.com